游絮发布的短视频
吃播界顶流“浪胃仙”的IP争议,逐渐落下帷幕。
(资料图片仅供参考)
“浪胃仙”IP创始人游絮因涉嫌职务侵占400万元被检察机关批准逮捕,而另起炉灶的浪胃仙本人在近一个月的带货成绩超2500万元。
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从9个月前发酵至今,真假浪胃仙,“伯乐与千里马”的利益之争貌似已经有了结果,虽然“浪胃仙”的IP归属权还需要等待二审,但通过新账号实现复出和收割的浪胃仙本人,已经重回吃播的金字塔顶端了。
虽然419万粉丝的新账号不及曾经3500万粉丝的大号,但带货数据已经追平甚至超过了不少千万粉丝的吃播:新账号近一个月带货超过2500万元。粉丝数量1459万的吃播密子君,近一个月带货也不过1000万元—2500万元。
互联网没有长久记忆,已经在中国发展了8年的吃播,已经形成了金字塔一般的生态环境,还有着市场规模大、变现能力强的魔力,拥挤的吃播赛道挤满了百万玩家,他们在各个方面都在打出差异化和创新,但浪胃仙依旧是众多吃播望尘莫及的。
分家后另起炉灶的浪胃仙为什么还能吸引流量并且变现?纵观其他分家后东山再起的网红,或许答案已经很明显:在互联网时代,即使碎片化的热点层出不穷,营销也在不断抢占流量,但优质的内容依旧经得起考验,也自带流量。
“真假”浪胃仙,一进一退今年3月的隔空对战后,游絮和浪胃仙的争论停留在互发声明的阶段,随后两人就继续运营起了抖音账号。
游絮手握曾经拥有3500多万粉丝的原“浪胃仙”账号,随后快速修改了账号的名字和简介,新名称就是游絮,简介也变成了“我不是网红,也不是美食博主,嗯,我是冤种老板……”
“教科书级别”的危机公关处理,让游絮博得了无数网友的好感,她也在今年的3月14日正式开始了直播带货,首场直播带货就获得了476.6万观看人次,销售额也达到了250万元—500万元。
游絮一共进行了五场直播带货,但没逃过“出道即巅峰”,之后的带货数据断崖式下降,最近的一场直播中的销售额只有10万元—25万元,比之前缩水了20多倍。
游絮的带货成绩,数据来源:蝉妈妈
3月13日,游絮账号粉丝数量还有3504万,至今已经掉粉329万,截至12月18日,粉丝数量为3175万。除了直播带货,游絮主要在账号上做各种探店和吃播短视频,但碎片化的内容生产并没有转化为有价值的流量,原因主要三个:
1.新人设难以抓住曾经的浪胃仙粉丝。游絮打造了“冤种老板”的吃播新人设,和之前浪胃仙人设产生了割裂感,视频中略带尴尬的表现也被不少网友吐槽,被认为“吃得不香”,粉丝流失是必然的。
2.拍摄问题。曾经在MCN机构运营百万粉丝吃播账号的天天表示,游絮不少视频镜头都十分晃动,尤其是第一人称拍摄角度的视频,“镜头太晃了,剪辑也没处理好,容易让人感觉‘头晕’看不下去。”除此之外,作为吃播的游絮,在拍摄时重点却很少在食物上,没有把握吃播视频的重点。
3.视频风格不够统一。重新运营账号的游絮,想打造出不同的人设,在短视频上也尝试颇多,从美食探店、办公室聚餐到乡村探访,但一直没有形成明确有特色的内容风格,留不住老粉,也吸不来新粉。
浪胃仙的探店和办公室做饭系列
反观浪胃仙本人李杭泽,直到5月21日才陆续恢复更新其新账号“真的浪胃仙”,但在短视频和带货上突飞猛进。
短视频上,浪胃仙开始了办公室做饭内容,还在今年10月底因为“暴瘦”引发热议,在短视频和直播带货中开始露出绿色健康的食品,开始了新的带货方向。
3月13日,“真的浪胃仙”粉丝数263万,截至12月17日为419万,增长了156万粉丝。
蝉妈妈数据显示,“真的浪胃仙”在近30天的直播销售额在2500万元—5000万元,虽然比不上之前的巅峰水平,但也是吃播金字塔顶端的一员。
在浪胃仙新账号的直播间中,不仅出现了臭宝、连咖啡等新品牌,与原账号合作过的百吉福、满小饱和杨过等品牌在11月底和12月初再次出现——品牌方可能比网友更早知道游絮被批准逮捕的消息。
其中,近期重回浪胃仙直播间的生煎品牌杨过,还曾在游絮3月13日的视频中表示支持游絮,但在流量和带货实力的影响下,杨过还是选择回归“真的浪胃仙”。
涝的涝死,旱的旱死火爆的吃播其实是一个舶来品,前身是2014年的韩国“美食真人秀”节目,进入中国8年后,经历了大概三个阶段的发展。
曾经火爆的大胃王木下
第一阶段,是“大胃王”阶段。在这一阶段,互联网上最火爆的吃播算得上是日本的大胃王木下、韩国的奔驰小哥等,随着流量积聚,国内也出现了一批“大胃王”吃播。2016年,密子君因为B站的10盒火鸡面吃播视频爆火,浪胃仙本人也在2018年因为大胃王吃播出圈。
这一时期,火热的吃播赛道也隐约出现分化,一部分吃播开始深挖内容,比如李子柒在2016年因为兰州拉面视频爆火,但绝大多数吃播还是在做主流的“大胃王”。
第二阶段,吃播进入猎奇阶段。众多大胃王吃播遇上了内容同质化的问题,一些为了博得眼球,开始了“奇葩”土味吃播,吃鱿鱼“爆头”和生吞大肥肉都出现在这一阶段。
第三阶段,吃播的洗牌阶段。2020年8月,央视批评了大胃王吃播后,众多平台开始限流,曾经的大胃王纷纷转型,随后的2021年反食品浪费法更是让大胃王吃播彻底没了发展的空间。
盗月社和唐仁杰
在这一阶段,众多寻求新道路的吃播,让吃播赛道开始了真正的垂类细分,出现了众多不同的吃播和代表类型:以探店、挖掘当地美食的吃播盗月食遇记、真探唐仁杰;根植农村以做饭场景传递价值的Rose、龙梅梅和滇西小哥;专注复原美食的南翔、绵羊料理等等。
到今天,门槛低、普世性强和入局者众的吃播行业,已经形成了一个金字塔结构的生态系统:塔底是粉丝几千、几万的吃播。金字塔中层,则是有着几十万甚至几百万粉丝的吃播。想要登上金字塔顶端,粉丝要超过上千万。
吃播能够不断发展,在百联咨询创始人庄帅看来,主要有两个原因,一是市场规模足够大,二是变现能力足够强。
市场规模大,能容纳足够多的网红:“吃”与每个人息息相关,也是最高频的消费。仅螺蛳粉在2021年市场规模就达到了151.97亿元,吃播所涉及的“吃”行业,整体市场规模会更大。同时,吃播受众也多,网易槽值的《2022年双十一直播间购物调查》显示,双十一期间吃播内容最受欢迎。
变现能力强,也让众多吃播能够持续发展,同时吸引新人与其他领域达人进入吃播领域:金字塔底的吃播可以免费品尝,一些还能获得探店报酬,也能在探店视频中通过团购套餐抽佣。金字塔腰部的吃播,除了几千上万元的探店费用,还可以通过带货实现流量转化,获得更高收益。位于金字塔顶端的吃播,最主要的变现方式则是直播带货,除了几万元的坑位费之外,佣金是更主要的收入来源,高频低客单价的商品,让众多吃播赚得盆满钵满。与浪胃仙类似的密子君,近一个月带货数据也达到了1000万元—2500万元。
但挤进吃播赛道的众多吃播,也让吃播赛道开始“卷生卷死”,天天告诉「电商在线」,吃播的商业模式很容易复制,越来越多的吃播也让行业越来越卷,“以前我们是区域粉丝最多的账号,基本都是店家邀请我们去探店拍摄,我们收费3万元。但是后来吃播越来越多,也有模仿我们的,我们收入也越来越少。有些十几万粉和几十万粉的吃播甚至不要钱,只要免费的饭就能帮店家宣传,给自己积累素材。”
在天天看来,吃播行业变现能力最强的,还是塔尖的主播们,“他们影响力大,都是被品牌方和店家抢着要的,腰部和底层的是抢着去给品牌和店家做宣传。吃播现在就是涝的涝死,旱的旱死,很多小吃播都把吃播做副业了。”
野蛮生长后,“卷内容”从网红经济发展开始,“分家”的网红不在少数,也走上了不同的道路。
远有李子柒,因为和微念的纠纷展开了长期的维权,至今停更500多天,但账号评论区还是无数粉丝呼唤回归,停更的YouTube账号也在持续涨粉。
李子柒最后更新的吃播视频
靠着“朴实无华且枯燥”火爆全网的朱一旦,和账号后的编剧、导演及配音小策“分家”。朱一旦进行了内容上的新尝试,但B站粉丝从500多万掉到370多万,无奈重回黑色幽默的剧情,还跨平台在淘宝开启直播带货。导演小策则在B站打造了“广场往事”系列长视频,首条视频至今收获1377万次播放,13万条弹幕,吸粉328万。
更近的,是解散时有着4394万粉丝的“疯产姐妹”。分开后,出镜核心人物邵雨轩开设新账号,手握“疯产姐妹”账号的幕后导演策划张小花一直停更。邵雨轩新账号用了截然不同的时尚风格,虽然在初期靠影响力收获了大批流量,近期评论风向却变成了“原来我喜欢的不是邵雨轩,是账号背后的张小花”。
邵雨轩的新风格和视频下的评论
纵观以上的网红达人,不难看出,一些分家后的网红能够另起炉灶,或者持续保持影响力,都离不开优质内容,即使一些分家后的网红新开设了账号,也能够靠着之前的影响力快速积累一批粉丝。
在互联网时代,好内容自带流量。李子柒,导演小策,李杭泽,都有着优质的内容输出。
李子柒虽然停更,但之前的优质内容还在不断吸引着新的流量。导演小策用曾经熟悉的黑色幽默手法打造长视频,持续收获了粉丝的关注。浪胃仙保持了曾经的拍摄和策划风格,继续做优质的探店、美食吃播内容。
但市场规模庞大、变现能力强同时又门槛低的吃播赛道,正在迎来越来越多入局者,对创作者提出了更严苛的要求。
新榜数据显示,2021年,在快手发布探店内容的账号占比从0.04%涨到了0.21%,抖音上的探店内容账号占比则从0.27%涨到了2.32%,抖快上发布过探店视频的账号,都超过了100万个。
白冰和猴哥的吃播视频
其他领域的头部网红“跨专业”进吃播市场也不少见。仅低频高价消费的汽车领域,就有不少主播想要进入高频低价的“吃”领域:2951万粉丝的白冰在2021年就开始发布探店视频,开着豪车探店顶级餐厅;3844万粉丝的猴哥说车,也陆续发布起了各种探店内容。
开设新账号的浪胃仙,已经通过带货能力证明了自己内容的优质性,吸引了一批流量,但越来越拥挤的吃播赛道,需要他继续去“卷内容”,才能持续吸引流量,为自己造血。
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